La Papa

Las nuevas reglas de privacidad de Apple sacuden el mercado publicitario

La última versión del sistema operativo iOS cambia las normas del juego del marketing digital, basadas hasta ahora en la captación sin límites de datos. Facebook, la gran perjudicada.

Los teléfonos móviles y tabletas de Apple dan un paso significativo en la gestión de la privacidad. La nueva actualización del sistema operativo de la compañía estadounidense (iOS 14.5), disponible desde ayer, incluye una novedad de peso: el usuario podrá decidir por primera vez si las aplicaciones que instale pueden o no recopilar sus datos con fines publicitarios. Se trata de un cambio mayúsculo. Hasta ahora, la recopilación de datos se producía por defecto, sin previo aviso. No había nada que el usuario pudiera hacer para cambiarlo. Desde ayer, el sistema preguntará cada vez que se descargue una app si se quiere que esta registre los datos que se generen en el dispositivo para compartirlos con empresas anunciantes y brókers de datos (las compañías que recopilan y venden información personal).

El movimiento de Apple altera por completo el marco en el que se mueve el mercado publicitario digital. Los anuncios personalizados son posibles precisamente gracias al perfilado de los individuos, que a su vez se genera a partir de los datos recopilados sobre su actividad digital. Las reacciones no se han dejado esperar. Un grupo de nueve grandes empresas alemanas de medios de comunicación, anunciantes y tecnología acusaron este lunes a Apple de romper las reglas antimonopolio al introducir cambios en la configuración de privacidad de los iPhone que “dañarán al mercado publicitario”, según adelantó el Financial Times.

Entre esas empresas se encuentra Facebook, una de las grandes afectadas por el movimiento de Apple. La compañía que dirige Mark Zuckerberg vive de procesar los datos que extrae de los usuarios para servir publicidad, mercado que domina junto con Google. Quienes rechacen desde su iPhone que la app de Facebook registre su actividad digital (qué compran, qué otras aplicaciones usan, qué gustos tienen, etcétera) aportarán muy poca información a la red social. “No estamos de acuerdo con la aproximación de Apple”, dice Facebook en un comunicado. “Su movimiento sugiere que hay un intercambio entre publicidad personalizada y privacidad, cuando de hecho nosotros garantizamos ambas”, asegura la red social.

Apple, por su parte, contestó este lunes con firmeza al grupo de empresas que mostró su malestar con la nueva política de privacidad de su sistema operativo. “Creemos que la privacidad es un derecho humano fundamental y apoyamos el liderazgo de la UE y Alemania en la protección de la privacidad con leyes tan estrictas como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)”, señalaron portavoces de la tecnológica. “Los usuarios son dueños de sus datos y deben decidir si desean compartirlos y con quién. Con iOS 14 les damos la opción de permitir o no que las aplicaciones los rastreen vinculando su información con datos de terceros con fines publicitarios”, añade la compañía, que subraya que las nuevas reglas se aplican por igual a todos los desarrolladores.

The Wall Street Journal apunta a un posible motivo adicional para el giro de Apple: los anunciantes que quieran colocar anuncios en iPhones obtendrán más datos sobre el rendimiento de su campaña si compran el espacio publicitario directamente a Apple que si lo hacen a través de terceras partes. O dicho de otro modo: la compañía que dirige Tim Cook quiere su parte de un mercado, el de la publicidad online, dominado hasta ahora con mano de hierro por Google y Facebook.

Cambio de paradigma

Cada dispositivo de Apple cuenta con un código único denominado IDFA (Identificador para Anunciantes), una especie de matrícula del terminal, que permite a la compañía y a todos los desarrolladores de aplicaciones para iPhone y iPad ver cómo se comportan los usuarios cuando navegan por internet o usan terceras aplicaciones. Historial de búsquedas, compras realizadas, momentos del día con mayor actividad, juegos preferidos, interacciones con amigos… todo queda reflejado en esa huella digital. A partir de ahora, quienes no quieran que se recopile su información tendrán un valor IDFA cero, por lo que serán virtualmente anónimos.

Google, cuyo sistema operativo Android está presente en más del 70% de los móviles, usa un sistema de seguimiento similar, llamado en este caso AAID (Identificador Publicitario de Android, por sus siglas inglesas). La empresa no tiene intención de aplicar medidas similares a las que acaba de introducir Apple. El activista austriaco de la protección de la privacidad Max Schrems, que demandó tanto a Apple como a Google para que retiren estos identificadores al considerar que violan la legislación comunitaria al rastrear sin su consentimiento a los usuarios, tiene claro por qué. Según contó a EL PAÍS recientemente en una entrevista, el giro hacia la privacidad de Apple es posible porque su modelo de negocio no depende del mercadeo de datos. Apple vive de vender móviles; Google, de la publicidad (gracias a los datos que recopila).

Aunque el sistema operativo más usado en el mundo es Android, muy por delante de iOS (la cuota de mercado en España de este último ronda el 15%), el efecto del movimiento de Apple será grande. “La actualización de iOS 14.5 es uno de los cambios más radicales de la historia en el marketing móvil”, opina Daniel Junowicz, vicepresidente regional para EMEA y Proyectos Estratégicos de la firma de medición y análisis de datos AppsFlyer. “Aunque menores en número que los de Android, los usuarios de iOS son más valiosos para muchas empresas porque, en términos medios, se supone que quienes puede costearse un iPhone tienen un poder adquisitivo superior”, razona Junowicz.

“Si bien Android domina claramente el mercado de apps, las limitaciones de Apple tendrán un claro impacto en los anunciantes, que tendrán que balancear su inversión y explorar nuevos soportes y estrategias de captación eficiente”, indica Ramiro Sueiro, fundador de la agencia de marketing digital Gestazión y profesor en la escuela de negocios The Valley.

Adaptarse o morir

Según una encuesta interna elaborada por AppsFlyer, las tasas de opt-in (quienes aceptarán ser rastreados) podrían alcanzar el 41% de media. Es un valor más alto que el que arrojan otros estudios, que estiman que solo el 20% o el 10% dará su visto bueno para ser monitorizado. La guerra de los anunciantes y desarrolladores será convencer al usuario de que le conviene aceptar ser monitorizado.

Facebook, por ejemplo, mostrará una ventana informativa sobre cómo funcionan los anuncios personalizados, “cómo apoyan a los pequeños negocios y permiten que muchas aplicaciones sean gratuitas”. Quien acepte ser rastreado por Facebook e Instagram verá en esas aplicaciones los mismos anuncios que hasta ahora; quien lo rechace, dice la red social, seguirá estando expuesto a anuncios, pero teóricamente menos relevantes para su perfil como consumidor.

“El aviso relativo a la privacidad no tiene que mostrarse automáticamente después de descargar la aplicación”, explica Junowicz. “Muchas empresas están ya probando si les conviene más enseñar el pop-up explicativo al principio o más tarde, o antes o después de una explicación más detallada”.

También hay una búsqueda muy intensa, casi desesperada, de soluciones técnicas que salven esta limitación. Algunas, señala Sueiro, bordean la legalidad. Es el caso de CAID, un método alternativo al IDFA para rastrear a los usuarios sin su consentimiento promovido supuestamente por grandes tecnológicas chinas como Tik Tok o Tencent. “Habrá que ver que implicaciones legales e incluso políticas pueden tener estas alternativas en caso de prosperar”.

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